三四级市场布局与营销策略规划(中)

面对广袤的次级市场、面对手上捉襟见肘的人、财、物，我们要规划、集中，要有效配置资源。当我们完善了这种集中与配置之后，如何去开发一个区域市场？我们要有针对性的精准策略。

一、产品策略

（一）产品组合要注意的问题

产品组合的设计要注意以下四个要点。

1.贴近市场的需求

跟竞争对手比较要有明显的价值差异性。三四级市场的消费者的习性是避害型思维，眼见为实、口碑传播。如果产品在当地没有很好的价值表现，是很难打开市场的。产品质量有问题，连营销的资格都没有，跑道都不能上。在三四级市场上骗子很多，假冒伪劣产品很多，它不像一级市场有工商局、纪检部门去检查，下面什么都乱来，什么便宜的果冻、便宜的饮料、便宜的白酒，只要吃不死人，什么都敢做。但是一个负责任的企业，得为农民提供价有所值的产品。

在三四级市场上，应该让消费者知道我这个东西尽管比别人贵10块钱，但我比别人的要多两倍的寿命，我这个更好。当然，这要有很好的产品组合，要在关键的价值点上放大我们的价值，同时要有很好的推广。一定要在定位上、在产品的性能对比上，跟竞争对手有所差别。你的诉求点要是农民关心、三四级市场消费者关心的诉求点。

2.要有竞争导向的战斗编队

如果竞争对手不断地打价格战，不断地用低价产品来骚扰你。如果你不应战，容易产生曲高和寡。正确的做法应该是，你跟我打价格战，我比你还会打，但是我有的你没有，形成一个战斗编队。我有防火墙产品，有形象性产品，我的产品性能很好，我的技术过硬，我的产品质量最棒，我有利润性产品，有量利结合能挣钱的产品，还有高份额性产品，我还有产品组合。就像一个农民有三个孩子，老实巴交的放家里干活，给自己养老送终，心灵手巧的学木匠，去深圳打工赚零花钱，聪明能干的送出去考大学光宗耀祖。你不能指望一个儿子既能给你挣钱又能给你养老，还能够给你撑面子。所以，企业也多生几产品进行组合，生一个会做生意的、挣钱的，生一个当官的，生一个会读书的，再生一个会打架的，阵容强大，谁都不敢惹你们。

企业的产品就像我们的儿子，要善于去组合你的产品，不能一打价格战就拿主力产品去打价格战，一算账，量跑了很多，钱赔了很多。有些产品是要挣钱的，量利结合挣钱，有些产品不挣钱，挣费用。跑量的要有市场保有量。有些产品是防火墙产品，是阻止和打压竞争对手的。看着竞争对手哪几款卖得好，我也开发几款，跟他性能差不多，价格比他的还便宜，阻击他。这种产品是控制销量的，卖得越多越赔钱，就得控制。还有一些产品不求量，高举高打，高价格、高价值、高推广、高服务，用来树立形象的，是高价产品，让人感觉你的产品很厉害，产品质量很好，科技含量很高，其实那玩艺儿卖不了多少，但是撑住了价格、撑住了品牌、撑住了形象。一定要有这样的组合，只有有效地组合，在应对价格战的时候，才有牌打。兵来将挡、水来土吞，这才能赢，营销就是这种策略的灵活运用。

形象力产品是形象力产品的策略、防火墙产品是防火墙产品的策略、跑量的份额性产品是份额性产品的策略、利润性产品是利润性产品的策略，有了这种针对性的产品组合，我们在应对次级市场竞争的时候，才会变得非常主动。

3.要有让经销商有利可图的结构组合

经销商既要跑量也要挣钱。有些企业在做次级市场的时候，产品定价过高，导致经销商求利不求量，要不就不卖，卖一个吃三年，要不就不开张，一开张吃三个月。这种产品能存，但是你的渠道没有推力。因为产品定价太高，导致经销商不求量只求利，平时就不会有产品的周转，就不会有货物的周转和现金流的周转，只能等顾客上门挨宰。

而竞争对手的产品比较大众化，天天有货送，天天有生意做。看到人家天天风生水起，自己却门可罗雀，慢慢的经销商销售信念都没有了。尽管有些产品不挣钱或者挣几分钱，很多经销商都愿意卖，甭管挣不挣钱，只要天天忙活，他就觉得生意在做，只要生意在做，他就觉得哪天一定能挣钱。如果天天不动、不开张，慢慢地门可罗雀，一层灰，越来越没劲。很多导购员也这样，天天做生意很忙，很累，但没有生意更累，累心，而且生意越来越冷清。

对经销商，平时要让他有饭吃，旺季来临和节假日促销的时候，让他有肉吃。平时跑量性产品，利润空间正合适，摊薄他的费用，还能挣点小钱，让经销商天天忙活。等到旺季来临或新产品出来、节假日促销的时候，再补充他两个点，让他有肉吃，让他觉得真爽。平时你的货在卖，你再给他促销、给他压货的时候，他也有信心。如果平时不动货，光靠着过年过节促销利润大让他去进货，最多他只进一两件，不会多进，因为太多卖不动。平时有饭吃、关键时刻有肉吃，这叫节奏的组合。

4.有把握节奏产品的组合

形象性产品一降价就变成利润性产品，利润性产品一降价就变成跑量性产品，跑量性产品再一降价，肯定价格性能比很高，就是打击竞争对手的产品，是移动靶的优势。如果总能比竞争对手快半步，这叫节奏，当然这个度要把握好。领先一步往往容易成为先烈，领先半步，才是先锋。产品太先进了，一步跨得太远，曲高和寡，反而死掉。领先半步正合适，研发成本又低，推广又容易，还能挣到钱。

【案例1】

旭日升最早在中国卖冰红茶，花了几个亿推广，没推广成就死了，它刚一死，正教育了消费者，于是开始有人买了。最早在中国做VCD的是万业，它的广告是：一路歌来一路听。现在谁还听过万业呢？挣到钱的是步步高、新科、夏华、夏新。

做次级市场也是这样，不要太过超前，半步正合适，比对手多一点点功能，多卖点钱，等他更新的时候，再加点功能。

【案例2】

前苏联撑杆跳高运动员布勃卡，一辈子破了十几次世界记录，拿了十几次冠军，得了几十次奖金，但每一次记录只破1厘米，叫一厘米冠军，本来他一撑就能跳过去10厘米，但他分10次跳，拿10次冠军，得10次奖金，这叫移动靶优势。

所以，企业不要一下子就跨越太大，跨越越大，风险越大，要步步为营，每一步见利见效，3到5年走出产业局面，走出市场格局。10年磨一剑，再一剑定天下，是很难成功的。经营是很实实在在的东西，不是简单地唱高调就能搞定的事情。中国产业领袖华为的老板任正非说自己的创新是90%的抄袭加10%的超越。

华为是中国最具有创新能力的企业，深圳市的专利申请有一半是华为公司申请的，任正非说：“我的创新是站在巨人的肩膀上的创新，不是跨越巨人做到的。”总之，只有小步才能快跑，步子大了是快不起来的。

二、价格策略

渠道为王是运作区域市场的基本营销模式，如何才能渠道为王，这年头挣钱才是硬道理，不让经销商挣钱，说什么都白搭。经销商挣什么钱，二批商挣什么钱，终端挣什么钱，价格梯度要有很好的设计，同时又不能使自己的价格虚高，哪些地方利润薄一点，哪些环节利润高一点，高的那个地方肯定是关键的渠道环节。所以，要把价格梯度这条链条管理好，中间别窜价、窜货，保证大家都有钱挣，有积极性。有的人挣批零差价，有的人利润来自于批量，有的来自于单价，一个一个要设计好。

1.价格应在主价格带之内

相对于一二级市场，中国的三四级市场对价格的敏感要多得多。如果你的产品不能在主价格带之内，消费者就很难消费你的产品。例如一斤装的低档白酒，它的主价格带在4块钱到6块钱之间，低于4块钱的瓶装酒，没人喝。高于6块钱到8块钱一瓶的，消费者没那个钱，喝不起。10块钱一瓶的超过了人们的消费范围，他们只有在逢年过节的时候才喝，平时就喝5块钱的酒，这叫它的主价格带。超过了主价格带，你的消费者就没有消费力。总而言之，三四级市场的定价一定要在区域市场的消费者的主价格带之内。

2.满足渠道的各级利润的需求

企业要满足渠道各级的利润要求。批发商、二批商、终端的店老板，每个地方都要有自己的钱挣来实现他们的主推和专推。如果他们没有足够的利润空间，他不会给你主推，要推也是挂羊头卖狗肉。经销商不给你主推，终端商就更不推荐了，搁在一边，就卖不动货。

那么，要实行主推，就必须有比较稳定的价格体系，让他们有合理的利润空间。

3.要有足够的推广资源和推广空间

在保证渠道挣钱的同时，自己手上要抓一笔钱。你有几个点是留着自己做预算的。做三四级市场最好不要裸价销售。也就是把产品拿回来加上利润，就直接卖给经销商，这就是裸价销售。裸价销售会导致你手上一点空间都没有，你养不住队伍、做不起推广、建不起品牌，你所有的身家性命和市场都交给了经销商。经销商是经销商的利益，经销商有经销商的算盘。这容易导致你有心无力，非常尴尬。

因此，既要保证有渠道的合理空间，又要有足够的操作市场的空间，要结合在一起才有可能。

4.不要主动挑起价格战

Æ要有防火墙产品

在制定三四级市场渠道政策的时候，不要主动挑起价格战，但是要有积极有利的应对策略。对方跟我们打价格战，你要比他打得还狠。当然这就需要我们有防火墙产品。防火墙产品的定价方式不是按照成本来定价的，是按照竞争对手的价格来定价的。他卖8块，我就是7块5，他卖7块5，我就卖7块，赔钱都卖。他要跟我们打价格战，我就奉陪到底。当然，这种产品是有销量控制的，每卖多少利润性产品，才能配置多少这种产品给你。这种产品是一种炮弹，没有碉堡炸，就别用炮弹，用机关枪就行，有碉堡了，才用炮弹。

Æ做精准的资源配置

很多企业说：我们攻占市场，用牛刀宰小鸡。这是不对的，牛刀宰小鸡没有经济效率。有个做摩托车的老板说他要贴近中国的乡镇做4000个维修网点，自己投资自己做，这当然不值。这个老板就想用牛刀杀小鸡。这明摆着是陪钱的生意。杀鸡只能用鸡刀，宰牛才用牛刀，

这叫精准的资源配置。做4000个服务网络要做，但要整合社会资源，自己做200个，3800个是整合现有的摩托车修理点，让它挂上自己的条幅，统一服务标准，这才是赢家。

因此，我们既要打价格战，但是又要控制费用投入，不是不计血本地打价格战，做企业 、做市场的目的是挣钱。很多企业家说自己做企业不是为了挣钱，是为了承担社会责任，那肯定是骗人的，承担社会责任可以做基金，没必要做企业。企业就是一个功利性的组织，就得挣钱、创造财富。

Æ只限制最高限价和最低限价

我们进入一个市场的时候，价格往往会高开低走，当一个产品没卖开的时候，终端喜欢加点价卖，因为量不大，等价格产品已经卖开的时候，就会有点零星的窜货，价格自然而然地就会压下来，互相抢生意了，价格卖透明了。所以，在产品刚上市的时候，允许经销商和终端有一定的加价幅度，但是不能超过我们的最高限价。因为超过最高限价，产品力就没有了，市场就不能接受。到了市场卖开了的时候，我们要控制产品的最低限价，低了这个限价，渠道没利润挣了，谁都不推你产品。总之，进入市场的时候，我们管的是最高价，不能定得太高，太高产品走不动，市场成熟、发展了、卖开了，我们管的是最低价。在最高限价和最低限价之间，可以通过市场运作的不同阶段来灵活调整，这叫做营销。