三四级市场布局与营销策略规划

1.复合型的渠道模式

渠道策略也是一个很重要的运作策略，我们要有复合型的渠道模式，既要有新兴渠道、要做大卖场。现在很多乡镇已经有了连锁。例如苏果，在江浙沪一代的乡镇都有，甚至安徽安庆、马鞍山的乡镇都有。对于这些门店，肯定要进。要么总经销商进去，要么厂家和经销商一起进店，厂家承担一部分的进店费，经销商承担一部分的周转金。二批商没那个实力。这是复合型的模式，既有厂家直供的终端，又有总经销直供的终端，还有二批商进店的终端。复合型的渠道模式既有直供，又有分销，甚至还会有直销，它是一个立体交叉的复合型的渠道模式来把握渠道的平衡，既有传统渠道又有新兴渠道。

2.广域覆盖和区域精耕相结合

既要通过分销有效地张开网络，能够在更广泛的范围之内覆盖市场，同时又要能够指导终端的精细化跟进，要做终端的陈列，要做消费者的培训，要做消费者的引导，要精耕市场。

3.总销与分销的结合

总经销和分销商之间要结合。例如家电企业是一镇一店还是一县一店，是一个县一个经销商还是找两个经销商做。找两个经销商，会互相掐价，找一个经销商，覆盖率不够、建面率不够。这时就要进行产品的组合，有些产品只能让主经销商做，有些产品要放开，别的渠道也能做。这样既有渠道的建面率，又有渠道的主推。主经销商肯定主推你的产品，如果你所有的产品什么人都卖，人人都不主卖，就很麻烦。所以，既要有主卖的，又要有跟进铺货的，这叫总销与分销的结合。

4.进行区域的动态调整

刚建网络的时候，发现一个地方有三个经销商，一个人管一个县，一个县有40个镇。过了一年发现有的经销商做大了，有的规模缩小了，有的已经渗透到别的地方去了，有的却被别人冲击了，被冲击的经销商来告状，问厂家管不管？这时候最好建议这个被冲击的经销商也去抢地盘。

调整市场是必要的，我们经常会给经销商签一些保护条款，告诉他这个区域归你了，这个产品归你了。这时候当然要保护他不被别人冲击，不保护经销商就没有积极性，但是不能让这些渠道的保护条款成为经销商的保护伞，保护了弱者，打击了强者，反而不公平。保护独家分销权是有条件的。例如一个经销上下面有30个乡镇，能不能覆盖15个乡镇？下面有700个终端，能不能覆盖500个终端？销售任务能不能完成？如果他达不到标准，给他半年时间调整，还做不到，只能缩小他的区域，直至取消他的经销资格。

这个社会是弱肉强食、物竞天择，效率是产业社会的唯一原则，所以必须让他们接受市场的竞争。渠道的淘汰是正常的，完不成任务的后两位经销商肯定要取消，完不成任务的经销商要保留取消的资格，保证调整区域的资格。

四、促销和推广策略

在区域市场上，把货放给了终端，怎么才能让终端产生销售，让消费者买自己的货，让终端老板主推自己的产品，自己要做什么样的推广，做什么样的宣传能够让当地的老百姓产生购买的冲动?这就看我们的促销和推广手段。那么，在次级市场，有哪些促销和推广策略呢？

1.强调分工和协同

在次级市场，对各级各类经销商一定要分工、协同。总经销商做什么？分销商做什么？不同类型的终端谁来给他们供货？例如连锁超市、大卖场这样的终端，谁来供货？各分销网络、小店，又是谁来供货？谁来给乡镇送货？每一个网络的每一个经销商都要有清晰的分工，而且各类经销商之间的关系需要协同。

2.运作重点终端

另外，要强调终端运作、突出终端，尤其是重点终端。一个乡镇会有一到两个终端是强势终端，这个终端比第二位、第三位加起来还大。例如山东即墨（青岛的郊区）下面的镇上的一个专卖店的经销商，大的经销商一年的营业额加起来比第二位、第三位还多，如当地每卖 100台冰箱，他能卖65台，甚至70台。他有70%的市场占有率，如果不去掌控这些巨无霸的大型经销商，只跟小经销商结盟，企业永远做不大。

Æ重点倾斜

对重点门店、重点终端，要加以重点倾斜。在资源、包装、服务上要倾斜。重点门店造势了，他卖我们的货，挣到钱了，他旁边的小店就会跟风。如果重点乡镇、重点县城的重点终端不能很好地运作起来，就造不了势，别的小店就不会跟风。

终端分为A类终端、B类终端、C类终端和D类终端。其实真正要运作的是A类终端和B类终端，C类终端和D类终端属于毛细血管，这帮家伙是跟着跑龙套的，市场做起来了，他就跟风，立马张开毛细血管。市场要是下滑了，他跑得比兔子还快。

所以，如果我们不能运作重点终端、重点根据地，没有强势终端作为支点，市场就撑不住。一个企业的终端强不强势，除了看终端覆盖率之外，还看100个终端里面，有没有70家终端。另外，还有一个很重要的指标就是如果A、 B类终端的覆盖率不高，70家终端里面，60家是B、C类终端，都是小店，没用。

Æ广宣有力、综合推广

终端的运作要广宣有力、综合推广，要强调终端。在产品的组合和终端的表现上有压倒性的优势。例如有店招，店内有陈列，我陈列位置最大，老板主推，而且终端非常活跃，能做到月月有主题、周周有活动，一到了乡镇赶集的时候，就开始搅动，而且时时不断地进行有效地拉动，保持终端的促销氛围。氛围起来了，大家就跟进了。人是一种情境动物，特别对很多快速消费品、家电产品，消费者往往处于半梦半醒之间，既有理性的一面，又有非常感性的一面。到了大型专卖店，看到陈列，导购一吹，想还价都不好意思，买了就走了。

3.营造终端氛围

如果能把当地氛围营造起来，让消费者围起来，营销就做到一大半。三四级市场上的消费者都有从众心理，买的人越多，他越追随，所以终端要活跃。终端不活跃，没人气，越没人买你的东西。很多终端为了拉生意，都搞个托，先聚一下人气，越聚人气，人就越多。老是那个陈列，老是那个易拉宝往那一放，老是那几个词，不会火起来的。所以，在终端，逢年过节就得折腾，逢日就得搞活动，你得教会终端老板怎么去搞活动，怎么去布置门店，这才有用。

4.贴近消费者

另外，要贴近消费者，进行有效地推广。在三四级市场上要用独特的推广方式。

在农村，没有广告是不行的。其实农村的广告打什么不重要，打得热不热闹才重要，到处都有条幅，逢年过节一拉，灯笼挂起来，同时现场要有包装，地面要有东西，做一些春联，整一些年画贴上去，氛围就起来了。

重点终端、重点社区、重点乡镇要有活动和包装，要善于借势、 顺势、乘势去整活动，嫁接当地的热闹事件。当地搞什么龙舟赛，赞助一把；当地有谁结婚，赞助一把；当地什么文化下乡，赞助一把。进去了、折腾了，不断地去搅动市场，搅动了你就是名牌。但是一定要贴近当地人的消费。

做家电的企业人就很会折腾，他知道那些打工回来的人兜里都揣着钱，如果在他那里买家电，可以把对方连人带货全给送到村里去。浩浩荡荡，非常热闹。

【案例】

湖南常德有一西湖镇的经销商，叫王老八，他利用的是结婚的主题。凡是春天结婚的人，只要在他那里买结婚嫁妆，结婚的时候，他可以出个花车，把彩电、冰箱都给搬上去。农村人结婚都有很多人围观，一看到花车上的东西，大家都纷纷去买，因为围观的都是目标客户，比简单做活动管用多了。

还有一个县级市的老板，他说他们那里结婚的人，每10对人中，就有5对是他凑合的。

他在县城里开了一个家电店，把县里的街心公园给包下来，给当地政府一个月2000块钱，改成月老公园，一到星期六、星期天，人们都开始到那里去相亲。男的一片、女的一片，他的条件是，相亲成功后，结婚时到他店里买东西，他有优惠。

广西还有一个卖家电的经销商，他搞抽奖活动，一个月送一头牛。只要在他这里买空调、家电、洗衣机的都可以抽奖，奖品是一头牛，抽到奖品的人得披红戴绿，拉着牛在城里面转一圈，让大伙看看，才能回家。

总之，这些都是贴近市场的推广方式。只要能够贴近当地的消费人群的生活习性和他们的消费习惯，就有很多创新。

5.要有促销推广，形式要多样

推广内容要直接形象、朴实亲切，形式要多样。不管是在城里还是在农村，大家都有审美疲劳，如果厂家老是打着同样的招牌，没有什么新颖独特，老是老花样的话，自然也不吸引人。同样，如果没有促销推广，也不会一下子聚集人气。所以，促销推广不仅要有，而且要不时推广，形式还得多样。

6.促销节奏的把握问题

营销是动态的，兵无常形，水无常势，要做有整合的动态的运作，这就是营销的魅力。营销其实说起来简单，做起来复杂。营销高手就在于这种火候和节奏的把握。其实营销就4P，能够真正指导中国大部分企业营销实践的，还是4P策略。要真正把这4P组合好，不容易。

有几个节奏值得把握。

Æ集中与滚动地发展

促销首先要集中与滚动相结合。例如农闲的时候，节假日的时候，过年的时候，逢集日的时候，春节的时候，可以采用集中促销的形式来推广，平时还要有滚动推出。两者结合，相得益彰。

Æ梯度开发、点面结合

先开发中心乡镇，再开发次级的乡镇。第二个节奏就是重点市场要进行有效突破。所以，市场要有支点，重点市场有所突破。单品突破、多点围攻、细分覆盖。要有一个产品先卖起来，终端能够动销，能够在市场上进行造势。当这个货卖起来的时候，再把利润性产品放进去，再把打击竞争对手的防火墙产品搞进去，让经销商有钱挣，然后挤压竞争对手的份额，这叫多平台组合。最后再进行覆盖、细分，再做细分市场。节假日做礼品装，结婚有专门的结婚套餐等。

所以，运作三四级市场先是要有一个高价格性能产品先切进去，让所有的产品卖起来有钱挣，让所有的终端都跑起量来，然后再把这些利润性产品叠加进去，然后再做小、再细分市场。

Æ中心造势、周边取量，要连点成片

一个县有30个镇，可能10个镇做好了，所有的镇就做起来了。一个地区可能有7个县到5个县，3个县做起来了，整个地级市就做好了。