区域市场运作的具体动作和要领

现实生活中，经销商如何进行有效地开发，终端如何进行有效地管理和维护，推广活动如何进行有效地实施和执行，市场秩序如何有效地管理？这些都是运作三四级市场的关键环节。

一、经销商的开发问题

经销商是企业开发区域市场的最关键一步，一个地方的经销商找得好不好，决定了企业三四级市场能否成功的一半。从某种意义上来讲，找对一个好的经销商，市场就成功了一半。如果找到了一个不认同公司理念、思想意识很保守、实力规模很差、运作能力很弱的经销商，会给自己带来无穷的麻烦，不仅耽误市场，更耽误企业。

（一）了解自己的运作关键点

那么，如何找到一个好的经销商？首先，我们必须建立一个新的概念，这个概念就是营销如求偶。营销跟找媳妇一样的道理。找一个什么样的媳妇，可能每个人都有每个人的答案，但每一个人思考这个问题都有个共同的出发点，那就是你想过什么样的生活，你就想找什么样的媳妇。如果你想过风花雪月的浪漫生活，就找个女诗人、女画家；如果你想过一个老婆、孩子热炕头的小家生活，就找一个贤妻良母，教子相夫、其乐融融；如果你想过衣来伸手、饭来张嘴的生活，就找个富婆，别嫌年龄大，有钱就行。

总之，你想过什么样的日子，决定了你要找什么样的老婆。找经销商也是这样，没有最好的经销商，只有最合适的经销商。你要理解在这个市场上你运作的关键点，然后才知道要找什么样的经销商来跟自己互补。

（二）开发经销商之前要做什么

那么，我们怎么知道在这个市场上什么样的经销商对我们合适呢？在寻找一个合适的经销商之前，我们需要做什么？

1.分析市场的网络结构

首先，要分析这个市场的网络结构，要知道这个市场上消费者的偏好。如果三四级市场的消费者都跑到县城去买东西，那我们要找一个县城门店和终端资源比较丰富的经销商。如果当地人是就近购买，属于便利性购买，那我们要找一个网络毛细血管很强的经销商。如果当地有赊账的习惯，那我们得要找一个资金实力比较强的经销商。如果当地离公司总部比较远，我们得要找一个配送能力很强的经销商。

其次，我们还要了解当地消费者的购物习惯。农村现在很多地区有赶集的习惯，一般是几天一大集日，到集日那天县城或乡镇要比往常热闹，人也比较多。而农忙的时候即使是集日，城里也比较冷清，只有农忙或逢年过节的时候才比较热闹。而人们的购买习惯也有一定的特点，例如家电，一般都是农闲或节假日，孩子结婚的时候才会购买，平时的时间是相对冷清的。要了解当地人的消费习惯，才能对症下药。

2.摸清楚谁是优秀经销商

经销商特别是优秀经销商如此之重要，所以我们在进入市场之前一定要摸清楚谁是当地优秀的经销商。谁做得最好，他们有什么样的特点和特色，这些都要做市场调研。例如摸清楚在这个地方能卖方便面、卖火腿肠、卖中低档白酒的经销商有多少个，每个经销商都有什么特点，当地比较强势的经销商是哪几个，要搞清楚。

3.摸清竞争对手的渠道

另外，我们也要搞清楚竞争对手的主要渠道，知此知彼，才能百战不殆。如果竞争对手已经把当地最优秀的一批商抓在自己手里时，我们可能要跳过一批商，直接把他的二批商做成自己的一批商。如果他做总经销，我们可能要把他的分销商搞定，倒着做渠道。如果他做分销网络，二级商很厉害，一级商没钱挣，我们可能要攻击他的一级商。

总之，我们要力图跟竞争对手的渠道结构有所区别，如果这个地方的经销商是一县一户、一镇多户，很有可能一级商比较有积极性，因为厂家独销，二级商没有积极性。也有些企业是在地级市设一个代理商，他的县里的经销商是二级商，是从地级市的经销商手里拿货的，那这个经销商可能没有什么积极性。在这个县里面可以找三个这样的经销商，他是其中之一，这时我们就可以直接跟他谈，把他发展成为我们的一级商。我们用扁平化渠道直抄他的二级体系。对此，我们要去分析竞争对手的渠道结构。

4.分析自己渠道的优劣势

同时，我们还要分析我们自己已有渠道的优势和劣势。例如我们现有的渠道是一二级市场很强势，大型终端运作很强势，但是毛细血管张不开，三四级是C、D类终端，三四级市场覆盖很弱。或者我们现在是终端有力量，但二级商没力量，二级商不愿意推，既不主推也不专推，导致我们毛细血管张不开，一级商只能覆盖几个A、B类的门店，C、D的门店下不去。总之，我们要分析自己现有渠道和终端的优劣情况。

5.盘点自己的资源

接下来我们要做的是盘点自己。我们手里有几杆枪，有多少个业务员，能真正控制多少范围，有些地方需要精耕细作？直接把总代理设到县级市场，让他辐射乡镇，这叫精耕细作的市场。有些市场我们只能跑马圈地，如果我们没有那么多人去，怎么办？一个人管一个省或一个人管三个地级市都管不来，那我们就干脆把代理商设在地级市场，让他辐射县城，然后通过批发市场去辐射乡镇，这是第二种选择。

到了西部地区，有时我们恨不得一个省放一个业务员，我们的代理商不是设在地级市，有可能设在省会，例如甘肃兰州设一个代理商，铺在整个甘肃，在宁夏银川找个代理商直接辐射下面，就不直接到底下去设点了。西部地区地广人稀，可能找一个省级代理商做就行。

所以，渠道结构不是固定一个模式，不是说县级设个代理商，代理商下面设一个二级商，

二级商到终端，而是一地一策。市场比较密集的地方，直接做到县里。中部地区，可能做到地级市，辐射县城。西部地区市场大而密度低，一个省设一个代理商，让他直接辐射乡镇。

总之，通过分析我们的市场情况、消费者偏好、现有渠道结构、竞争对手的结构以及我们自己的策略布局和资源投入情况，综合这些因素，我们才能找到最适合的切入方式。

（三）如何开发经销商

当我们设计好渠道模式，接下来就是非常具体的谈经销商和开发经销商的过程。营销如求偶，找经销商就跟找媳妇一样，我们要让他短期挣到钱，长期有发展，才能把他骗到手。经销商要要勤于拜访，动之以情、宣传优势、晓之以理、讲解政策、诱之以利，才能开发成功。我们要让他得到他想要的东西，而且我们跟他合作得很愉快，自然而然我们之间就能做生意了。如果光给他讲长期，短期挣不到钱，谁也不愿意干。同样，如果合作不愉快，天天吵大架，也没人愿意合作。既能挣钱、又能发展，合作还很愉快，这才能开发成功。

那么，怎么才能有效地开发经销商？

1.调查市场，接近目标

假设有8个经销商，有三个经销商适合我们的条件，我们想从这三个经销商里开发一个，那怎么开发呢？我们要勤于拜访、动之以情、宣传优势、晓之以理、讲解政策、诱之以利，才能促进开发成功。

这个过程跟谈恋爱的过程非常相似。其实在大学里谈恋爱就这个过程。第一步，秘密接近目标，先调查研究，摸清楚对象，一看这个女孩子清纯可爱，就跟踪人家，摸清楚她的生活规律。把她的生活规律摸清楚之后，每次都装着邂逅相遇的样子，跟她碰面；第二步，以幽默骗取好感，见着这个女孩子，就说个笑话，聊点开心的事情，让这个女孩子觉得轻松而愉快；第三步，宏观把握人生，大谈自己远大的人生理想，向这个女孩子展示自己才华横溢，让这个女孩子觉得此人将来定有发展前途；第四步，痛陈革命家史，大谈自己如何艰苦奋斗，人品如何可贵，如何能够吃苦，让这个女孩子觉得此人人品可靠，值得托付。四招下来，女孩子们都招架不住了，都昏了头；第五步，单刀直取目标，趁她昏的时候，向她求婚。这是大学里谈恋爱的葵花宝典。

开发客户也如此，先要勤于拜访、动之以情，然后能沟通得很愉快，理念相同，做生意才能做得很愉快；第二步是宣传优势、晓之以理。谈我们企业有什么强大的实力，有什么品牌号召力、产品力、研发力、未来发展前景；第三步，讲解政策，说明我们企业是负责任的，我们有什么相关的销售政策、有什么资源投入、有什么指导和帮助让他短期能挣到钱。经销商一想短期有钱挣，长期又有发展前景，而且谈得也很开心，合作就成功了。

所以，营销如求偶就是这个道理。可是现实中很多营销人员不善于跟人沟通。

【案例1】

椰岛鹿龟酒的酒很难喝，浓浓的、有药味，刚开始找经销商的时候，没人愿意做，大家都觉得这个酒像药不是药，像酒不是酒，不好卖。有一个业务员就到经销商家里去磨，磨了一星期，帮人家做活、搬东西，每天去人家那里报到，跟人家讲这东西能卖掉。对方勉强进2万块钱的货，然后叫他以后别来了。但这个业务员还是天天去，而且帮人家把那2万块钱的货卖了，挣了4000块钱，他把那4000块钱给老板，叫他下次进5万块钱的货。就这样这种酒就卖开了，越卖越多，现在湘乡一年要卖将近1000万的椰岛鹿龟酒，这就是市场开发。

刚开始经销商不认识我们的产品，终端也不认识，我们如何贴进去，让别人看到做我们的产品短期能挣到钱，长期有发展。

2.摸清经销商的特点

了解经销商的特点对我们来说非常重要，我们一定要了解、摸清楚这个经销商到底有什么专长，他什么样的经营性质，他是个体的还是合伙的，他怎么发家的，以前是做什么起家的，做什么发家的，他有什么样的经济实力，规模有多大，讲不讲信用，人员多少，仓储配送能力如何？

摸清楚这些还不够，还要搞清楚这个经销商在当地市场份额如何？当地每卖100块钱，他能卖掉多少块钱。这种产品所占份额如何，这个经销商的盈利状况、现金流情况如何，有没有钱？有的经销商有钱，但是一堆货，现金就没有了，都被库存压住了，那证明这个经销商财务管理能力、经营运作能力比较差。有的经销商不光是做一个厂家的产品，还做其他公司的产品。那我们要知道他跟上游的经销商、上游的厂家合作关系如何？

另外，这个经销商能覆盖多大一个区域，他在竞争格局中处在什么样的地位，他下面有多少个客户，A类客户有多少，B类客户有多少，C 、D类小店有多少，他跟下面客户的客型关系如何，这个老板是往零售终端转型还是往跑马圈地的广域覆盖转型，他的竞争优势在哪里。把以上情况都搞清楚后，我们才会知道未来跟他合作的时候，可能会出现什么问题。

现实中一个经销商是有三个区域的，有一个是他自己的核心区域，他在这个区域里面很强势，另一个是辐射区域，可以通过下面的二级商去辐射，第三个区域是跑马圈地的。有时候他说有那么多区域，实际上他真正能覆盖的区域可能没有那么大。对此，我们都应深入调查，才能知道这个经销商到底能覆盖住多大的一个区域。还有这个经销商的经营特点和策略是什么样的，他是喜欢跑马圈地还是喜欢打价格战，是喜欢以服务取胜还是喜欢搞促销推广到位。我们一定要把这个经销商运作市场的特点找出来。

如果是精耕细作的市场，那我们需要找一个终端服务能力很强的经销商。如果我们只是跑马圈地，那我们要找一个跑马圈地很强的经销商。总之，没有最好，只有最合适的，跟男人找媳妇一样，没有最好，只有最合适的。只有搞清楚自己需要什么，才知道我们要选择什么。我们一定要对经销商的长处短处进行有效细致的了解，摸清楚这个经销商的理念、运作方式、资源状况、网络结构，再来谈我们能不能结婚。尤其是精耕细作的市场，找经销商更要慎重，一定要理念一致。

第八讲  区域市场运作的具体动作和要领(二)

如何巩固与经销商的关系

当我们选择了一个比较满意的经销商之后，怎么去巩固与经销商的关系呢？营销如求偶，结婚容易，相处很难。开发出成功的经销商，只是做好区域市场的第一步，日子还很长，要想跟经销商一起过日子，就得把这市场做起来。

怎么才能让经销商踏踏实实地跟我们一起发展，一起过日子。有以下三点必须做到：第一，要吸引经销商；第二，要扶持经销商；第三，要锁定经销商。这样才可能巩固经销商。那么，具体如何巩固呢？

1.产品答谢、政策让利

要鼓励经销商多进货，给经销商有钱挣，让他平时有饭吃，关键时刻有肉吃，以此来吸引他。

2.帮他们巩固下限

对于优秀经销商，要帮助他们巩固下限。采用政策倾斜，共享资源，帮助经销商建立网络，扩充实力，来扶持优秀经销商。

3.勤于拜访、跟踪服务

开发完后，我们不能坐等收利，而是要勤上门，多拜访，跟踪服务，帮助经销商排忧解难，解决现实中的问题，满足他的合理要求，以此来锁定经销商。

做到这些点，不仅让经销商短期有钱挣，优秀经销商能有所发展，而且历史遗留问题能够得到很快的解决，双方合作也很愉快，自然而然，就巩固了与经销商的关系。

很多经销商最担心的问题是厂家换业务员，一般厂家换完业务员之后，都给经销商递张名片，说某某人离开公司了，现在这片是我负责。经销商一听，心里会一“咯噔”，忙问以前的业务员曾经许诺过什么，比如两个点的返利、三个点的报销、仓库里的退货，还兑不兑现。而新来的业务员只对现在和未来的事情负责，以前的事与他没关系。所以，业务员一换，经销商心里就紧张，一人一个做法，一人一套历史遗留问题，经销商都有一本变天账，而我们的业务员别的本事没有，编故事，忽悠经销商却是不用打草稿，张嘴就来，天天哄着经销商。到了年底他一拍屁股就走人，新来的业务员就没法干了，到处都是经销商骂娘的，至少三个月不用进货，等市场的货销得差不多了，再去也不迟，否则根本没法谈。哪个企业都这样，一换经理一大堆麻烦事儿。

如何才能够吸引经销商、扶持经销商和锁定经销商？要帮经销商解决问题。第一，要帮人家挣到钱；第二，要帮人家扩充网络和基础，让人家持续挣到钱；第三，要让他心情舒畅，要解决现实中的排忧解难的问题。