三四级市场的特点及其运作

面对日益成熟、日益激烈的一二级市场竞争，潜力巨大的三四级市场自然吸引了越来越多的企业的目光：占全国总人口70%以上、拥有9亿消费人口组成的2亿多个家庭的农村，尽管目前在全国消费总额中仅占全国的26%，但是许多消费品，包括彩电、手机、空调等高档消费品均已进入农村家庭，预计今后几年消费零售总额将增长8到10倍。

但是，面对与一二级市场迥异的市场环境与消费习性，许多厂家却陷入了更大的困惑：看似“高超”、“先进”、“系统”的营销理念、营销手段在三四级市场却如泥牛入海，轰轰烈烈的促销推广，却丝毫刺激不了农村消费者的购买热情……。面对特殊的市场、特殊的消费者，到底该怎么做？

三四级市场的复合型“特色”
三四级市场中，许多品牌难以生存的关键经常在于其营销策略“水土不服”。三四级市场有其独特而需重视的特点。要想做好这块市场，我们首先要解读市场。

1．个体消费感性但群体消费理性。

在三四级市场上，由于文化教育程度、地理偏远、物质滞后等因素的综合作用，许多产品的消费者教育还没有完成，对产品的真正功能和特点并不了解，往往凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。这的确是这个市场上的消费特点，但是，如果你真的以为只要“造造势”、烘托烘托现场气氛就能打开三四级市场，那就大错特错了。与一二级市场相比，三四级市场上的消费者反而更看重实在的、直接的产品“核心利益”——即产品本身的作用和价值，在城市市场上的品牌“忽悠”——即产品的情感利益，如成功、个性、财富、品位等——在这里没有太多的市场。可口可乐去年大力搞的“3D数码秀”促销活动，看看农村市场上对这个名词的了解，就知道为什么“可口可乐下不了乡”了。

2．个体品牌意识弱但整体品牌影响力强。

三四级市场的大众传媒影响力弱，导致这类市场的消费者对名牌产品的观念弱化，难以直接促成购买，再加上消费力相对较弱，因此，三四级市场上往往是“低价杂牌大行其事”。这让许多知名品牌大感头疼，认为农村百姓根本不认品牌。其实，在这里老百姓“抬头不见低头见”，意见领袖往往能量很大，老百姓听到的哪个品牌正面信息多，与熟人谈论哪个品牌多，就可能对哪个品牌达成购买。目前有许多企业在乡镇搞“路演”、现场演示等活动，如美的电磁炉搞的与液化气罐“现场比试谁省钱”活动，就让老百姓很快体会到产品的实实在在的卖点和核心利益，并很快地传播开来——在这里还是名牌产品好卖。

3．单店销量分散但总体容量巨大。

三四级市场上的零售终端，往往是地理上分散且单店产量不高，但是适销终端数量巨大。因此，在这里，依靠“人海战术”进行终端维护和推广虽然能抓住销量，但成本过高、“入不敷出”；但是如果仅仅依靠经销商自然辐射，却又会造成推广不力、销量和品牌均难以提升。因此，如何面对“地广客稀”的市场环境，提高深度分销的效率和降低费用是启动三四级市场的关键。

4．渠道复杂但关系稳固。

在城市市场中，终端的覆盖与级护大多以厂家为主、经销商进行配合。因此，渠道扁平化是厂家常用的渠道策略，但这样的策略到了三四级市场却难以应用。原因是三四级市场上往往是渠道层级多而且纵横交错。尤其是，随着近年来经销商的发育和成长，各区域间的经销商在经营理念、业务规模、人员素质、管理状况等诸多方面均差异巨大，使得对厂家操控渠道的能力要求更高，很难用一种策略“包打天下”。但是，经销商通常在当地有着极为深厚的人脉关系，往往是经销商卖什么、终端就卖什么、消费者就买什么。因此，一旦厂家建立起了稳固的渠道网络，就能很快“垄断”当地市场，“得渠道者得天下”。这也是近年来娃哈哈在很多快消品领域获得成功的关键所在。

运作三四级市场中的基本原则
1．建立以渠道为核心的营销策略组合。

根据上面的分析可以看出，三四级市场有其独特的复合性特征，企业需要根据这些特征选择适宜的策略和模式，不可能按照一般城市市场的做法简单复制到乡镇市场。如果说在城市市场中，我们更强调对核心终端的掌控力的话，那么在三四级市场上，我们更需要强调渠道的深度和广度：没有足够的渠道分销力，就难以覆盖和响应大大小小、林林总总的终端销售和终端推广，就难以形成足够的渠道覆盖率和动销率，当然更不可能在消费中形成“处处可见、店店可买”的品牌影响力。

因此，在三四级市场上，面对市场化程度相对较低的外部环境，围绕提升营销效率的关键环节，构建以渠道策略为核心的“1P＋3P”深度营销模式是最现实可行的战略思路。

2．掌握三四级市场的深度分销要领。

 “1P＋3P”的深度营销模式中，以渠道策略为核心，要求围绕终端维护和推广建立高效稳固的渠道架构，在此基础上，通过适合的产品、合理的价位以及“润物细无声”的消费者推广，提升营销效率。下面我们分开简要阐述。
围绕渠道构建设计促销政策。渠道策略是三四级市场深度分销模式的关键，因此，面对数量众多、销量分散的终端特征，一般情况下企业适合采取多级分销的渠道模式。这样的渠道模式，尽管可能弱化了对一些售点的掌控力，但渗透能力极强（与城市市场渠道扁平化相比），有利于企业对众多网点的扩张。因此，如果说，在城市市场中，企业通常会将营销资源的大多数（如70％）放在如何完成消费者教育方面的话，在三四级市场的开发中，企业应将更多资源和精力放在如何调动渠道成员的积极性提高渠道分销力方面。具体而言，企业应该充分利用费用支持、激励政策以及利润空间的合理分配等，围绕渠道的构建发育过程来整合使用这些资源。例如，产品上市初期企业通常会为了保证一批的积极性而设计较高的利润空间和费用率支持，但随着“销量”的逐步提高、利润空间或者说“利润总额”足够高时，企业就应及时调整政策提高对二批、街批的重视，来促进渠道进一步完善和构建。

选择适合渠道推广的产品进行组合。渠道效率和运作费用是三四级市场运作成败的关键，因此，根据渠道推广能力和当地实际进行产品组合，提高经销商的毛利水平，增强其对企业的向心力和积极性，往往也是这个市场运作成败的关键。娃哈哈曾经说过一句话，非常可乐的成功推出“并非消费者需要，而是渠道需要”（这样的产品）的结果。

根据适用、实用的原则制定价格策略。质优价廉的大众产品才是三四级市场的主流。因此，多数情况下企业的主推品种不宜过多过杂，多元化的产品组合也往往选择一个形象产品“掩护”经销商进行主导产品的推广和覆盖。企业既要避免缺乏品牌或形象支持任由经销商“跑马圈地”，更应避免经销商将自己的产品定位为其“利润产品”——追求高毛利而忽视终端流量。

围绕渠道流量、流速组织推广，保持“推”“拉”动态平衡。在三四级市场上，消费者对产品知名度的认识往往更多是来自于周围产品出现和被消费的频率，所以，推广策略强调贴近目标人群进行终端运作。一般情况下，没有广域的终端密集覆盖，就难以在乡镇市场形成“热销局面”。但是，如果铺货过快没有动销，很快就会造成渠道“堵塞”。因此，企业必须围绕终端推广的节奏组织渠道促销：“先推后拉”，保证重点区域、重点门店的覆盖；再“边推边拉”，保证渠道扩张的过程中终端有足够的动销。

3．踏准区域市场的开发节奏。

一般情况下，中心城市对它下面的三四级市场有着较大的品牌号召力和影响力，渠道间也有着千丝万缕的关系，因此，企业应合理把握区域内的开发节奏，形成联片滚动发展，才能进一步提升效率和稳固市场。在实践中，一般有以下三种区域开发方式。

第一种是“中心搅动，地面渗透”：借助城市市场的广告辐射和品牌号召力，通过中心搅动进一步促进和带动周边市场的品牌影响力和销量提升，既有利于释放经营效率和营销效率，也有助于乡镇市场的渠道建设和终端推广。这也是为什么一些大品牌在坚守一级市场运作的同时也越来越关注周边市场培育的原因。